אסטרטגיית שוק לחברות סטארט-אפ

הרבה מהלקוחות של Social Fairy הם  יזמים וחברות סטארט-אפ בשלבים שונים לחייהן. אני רואה ברכה בעבודה עם חברות כאלה המייצגות את מיטב הידע, החדשנות והטכנולוגיה שיש לישראל להציע. חלק מהסטארטאפים הללו מגיעים אלינו בשלב מאוד מוקדם, שלב ה- pre-seed שבו בעצם יש רעיון, לפעמים יש הון התחלתי (אישי או מהשקעה קטנה) וברוב המקרים אין עדיין אפילו הוכחת היתכנות ובוודאי שלא אבטיפוס. חברות אחרות מגיעות אלינו בשלב שבו כבר יש אבטיפוס ולפעמים אפילו מוצר מוגמר.

המכנה המשותף לכל חברות הסטארט-אפ האלה, הוא שהן צריכות יד מכוונת ואסטרטגיה עסקית ושיווקית כדי להצליח. ההבדל ביניהן הוא, שכאשר הן מגיעות אלינו בשלב ההתחלתי מאוד, אנחנו יכולות לסייע במחקר שוק נכון ומקיף, ניתוח הזירה התחרותית, כתיבת מסמכי מפתח כגון תכנית עסקית, תקציר מנהלים, one pager ועוד – שיכולים להקל את תהליך חיפוש ההשקעה והיציאה לשוק. בכך, אנחנו יכולות לתת לחברת סטארט-אפ כזו כלים ויתרון משמעותי בשוק.

לעומת זאת, כאשר מגיעות אלינו חברות בשלבים מתקדמים אנחנו נתקלות בשני מקרים בולטים:

המקרה הראשון הוא חברות שבהן היזמים כתבו את המסמכים העסקיים שלהם בעצמם ויצאו לדרך על בסיס אסטרטגיה שהם קבעו לעצמם, וברוב המקרים ללא אסטרטגיה עסקית או אסטרטגיה שיווקית בכלל.

המקרה השני הוא של חברות שבהן היזמים פנו לעזרת יועצים שיווקיים שונים ונעזרו בשירותי כתיבת תכנית עסקית ולפעמים ביעוץ חיצוני בהתוויית אסטרטגיית שוק.

בשני המקרים המתוארים לעיל, מגיעים אלינו לקוחות בדרך כלל בבקשה שנוציא לפועל את אסטרטגיית השוק שלהם (שהם התוו בעצמם או שהם חושבים שהיא נכונה או שהותוותה עבורם על ידי יועצים חיצוניים). בשני המקרים אנחנו מגלות, לא פעם, שיש לבצע חלק ניכר מהמחקר מחדש ולא מעט פעמים לעבור את כל תהליך הבניה של אסטרטגיית שוק ואסטרטגיה עסקית מחדש. הסיבות לכך מגוונות אבל הפעם אתייחס ספציפית למשמעות המושג “אסטרטגיית שוק” עבור חברות סטארט-אפ.

אסטרטגיית שוק – הגדרה

אסטרטגיית שוק היא תכנית הפעולה לחדירה לשוק והיא מבוססת על מחקר מקדים מעמיק. מטרת המחקר היא להכיר את השוק שבו פועלת החברה, לפלח ולהגדיר את קהל היעד של המוצר, להגדיר את הנישה בשוק שבה ממוקם המוצר ולהכיר היטב את המתחרים ואת אסטרטגיית השוק שלהם. לאחר שיש בידינו את המידע הזה, אפשר לבנות תכנית פעולה הכוללת את המסרים השיווקיים שנשלחים אל קהל היעד שלנו, את ערוצי ההפצה שלנו, את הצורה שבה נאתר הזדמנויות חדשות בשוק ואת התמהיל הנכון של הקצאת משאבים לשיווק.

אסטרטגיית שוק לחברות סטארט-אפ

חברות סטארט-אפ נבדלות מחברות אחרות במספר פרמטרים. ראשית, מדובר פעמים רבות בחברות חדשניות שהמוצר שלהן פורץ דרך ואין כמותו בשוק בכלל. במקרה כזה, למשל, ניתוח זירת השוק התחרותית יהיה שונה (כי אין להן מתחרים ישירים, אבל עדיין לא ניתן להתעלם ממוצרים דומים או מתחרים לא ישירים) והדגש שלהן יהיה על חינוך שוק, שהוא תמיד קשה יותר מחדירה לשוק קיים ומוכן.

שנית, חברות סטארט-אפ פועלות בתחומים שבהן הנישה יכולה להיות מאתגרת לאיתור ולמיקוד. קחו למשל חברות סטארט-אפ בתחום הרפואי. המחקר כאן צריך להיות לא רק על השוק והמתחרים, אלא יש להכיר היטב את המוצר – לפחות כמו היזמים עצמם. כאשר מסייעים לחברה בתחום כזה להתוות אסטרטגיית שוק, צריך לשאול שאלות שהן הרבה מעבר ל”למי מיועד המוצר” ו”כמה הוא יעלה”. חשוב להבין האם המוצר מוגדר לפי סעיף זה או אחר של ה- FDA? האם המוצר דורש בכלל אישור FDA? אולי בכלל CE? אולי גם וגם? ואם כן – לפי איזה סעיף? האם זה תהליך הדורש ניסוי קליני ארוך על פני שנים, או שמא זהו מוצר שיכול לקבל אישור (שיסייע רבות לשיווק שלו) בתהליך מקוצר ללא ניסוי קליני? האם החברה מפתחת מוצר שהוא בנישה של Medical Device? או אולי Assistive Technology? ואולי זה בכלל נופל לקטגוריה אחרת?

 אסטרטגיית שוק – הלכה למעשה

כאשר אני עובדת עם חברת סטארט-אפ הזקוקה לאסטרטגיית שוק ו/או לאסטרטגיה עסקית, אני מקדישה זמן רב למחקר ומשתמשת בכלים רבים ושונים. פעמים רבות אני נעזרת במומחים נוספים מבחוץ, כדי להשלים מידע במקומות שבהם חסר לי ידע בתחום מסוים או שאני זקוקה לגישה למאגרי מידע מיוחדים. היזמים עצמם צריכים לקחת חלק פעיל מאוד בתהליך, ולא מדובר בתהליך קצר. מדובר במחקר כמעט אקדמי הכולל חלק מקדים של הכרת היזמים והמוצר, איסוף מידע, הרכבת שאלונים, תיקוף השאלונים והפצתם לקבוצות מיקוד, לפעמים ראיונות עומק עם מדגם מייצג של קהל היעד של המוצר, מחקר מתחרים, מודיעין עסקי ורק בסופו של התהליך אפשר לבנות מודל עסקי, תמחור ואסטרטגיית שוק. התהליך שזור בפגישות עם היזמים להצגת המידע שנאסף ולקבלת מידע נוסף מהם, כי תמיד במהלך איסוף המידע והניתוח שלו עולות שאלות ותהיות שלא חשבנו עליהן בהתחלה.

לכן, בפעם הבאה שמישהו יספר לכם שתהליך כזה של אסטרטגיית שוק לחברת סטארט-אפ לוקח חודשיים על פני 4-5 פגישות, או שמישהו ישאל אתכם שאלות בתחילת התהליך ולאחר מכן רק יציג מידע בלי לשאול שאלות נוספות – הרימו גבה וזכרו את הפוסט הזה.

עדכון פברואר 2015

מאז כתיבת הפוסט הזה סייע צוות סושיאל פיירי בהתוויית אסטרטגיית שוק לעוד ארבע חברות סטארט-אפ ישראליות, בשלבים מוקדמים. בכל ארבעת המקרים הצלחנו, באמצעות תהליך נכון ומדויק לפתוח אפשרויות חדשות ומרהיבות בפני היזמים, שהם לא ידעו על קיומן או חשבו שהן אפשריות. מצאנו אפיקים חדשים לגיוס כספים ולקוחות, מיתוג מדוייק וממוקד ובנינו עולם תוכן שמדבר בדיוק את השפה של קהילת הלקוחות הפוטנציאליים. כאן נכנס למשחק הייחוד של צוות פיית הסושיאל בניהול קהילה ובמה שאנחנו קוראים לו “אסטרטגיית אנגייג’מנט”. בשניים מהמקרים האלה נתקלנו בחברות שכפי שתואר בראשית הפוסט הגיעו עם מיתוג ואסטרטגיית שוק שהתוו עבורן יועצים אחרים, שבבחינה לאור המציאות (נדרשנו להוציא לפועל את האסטרטגייה ולסייע להם לשווק) התברר שאינם רלבנטיים.