כולנו מכירים את הפתגם “סוף מעשה במחשבה תחילה” אבל כמה מאיתנו באמת מיישמים אותו בחיי היום יום ובמיוחד בחיי העסק שלנו? הפוסט הזה ידבר על אסטרטגיה ולמה זה בכלל חשוב. מתי מתחילים לחשוב על אסטרטגיה עסקית, איך עושים את זה ולמה זה הדבר הכי חשוב שיקבע אם העסק שלכם יצליח או ייכשל. זה נשמע אולי דרמטי אבל לצאת לדרך עסקית חדשה – בין שאתם יזמים מנוסים שמאחוריהם כבר כמה סטארטאפים ואפילו אקזיטים ובין שאתם ירקן שכונתי שמקים חנות חדשה – זה כמו לארוז תיק מסע לפני שהחלטתם לאן בכלל אתם נוסעים. הרי לטיול בקוטב תארזו ציוד אחר מאשר לחופשה בהוואי… כל עסק באשר הוא צריך להתחיל מתכנון אסטרטגי, מפת דרכים וכיוון – לאן נלך? מתי נצא לדרך? באיזה שביל נצעד? מהו היעד המיוחל ומתי אנחנו מתכננים להגיע אליו. אלה כולן שאלות אסטרטגיות ואחד הדברים שהפוסט הזה נועד לעשות זה קצת סדר בבלגאן. אז בואו נתחיל….
אסטרטגיה לעומת טקטיקה – חשוב להבחין בין השתיים
אנחנו נפגשות יום יום עם לקוחות שיש להם רעיונות מדהימים, משני עולם, מצילי חיים ופורצי דרך. חלקם אנשים מנוסים שכבר למדו דבר או שניים בחיים, ועבור חלקם זהו העסק העצמאי, או הסטארטאפ הראשון שלהם. לחלקם יש יועצים אסטרטגיים או שיווקיים והם משלמים לא מעט על תהליכים שאמורים, לפחות על הנייר, לתת להם בדיוק את הכלים האלה שאנחנו מדברות עליהם, את מפת הדרכים. יחד עם זאת, ברוב המקרים אנחנו נתקלות בבלבול בסיסי (וקריטי!!) בין אסטרטגיה לבין טקטיקה. גם אנשי המקצוע נוטים, לצערינו, לבלבל בין השתיים ומתרכזים עם הלקוח בשאלות של “למי נפנה כדי לשווק את המוצר” או “איך נפנה לערוצי ההפצה”. אלה שאלות של טקטיקה – הכלים שנכניס לתיק אחרי שיש לנו יעדי מסע ומפת דרכים ואחרי שקבענו לוחות זמנים והבנו את הטריטוריה שאנחנו הולכים לטייל בה. פה מדובר כבר על ההחלטה האם לקחת בגד ים וכפכפים או מעיל עבה וציוד לטיפוס הרים… אולי זו תוצאה של לחצים מצד היזמים לצאת לדרך כמה שיותר מהר, ולהרוויח כסף מיד, ואולי זה נובע מהרצון של אנשי המקצוע דווקא לעגל פינות ולקצר תהליכים, כדי להיות רווחיים יותר בעסק שלהם עצמם. בכל מקרה הבלבול הזה הוא מה שגוזר את דינם של מיזמים רבים מתחומים שונים למוות, עוד בטרם יצאו לדרכם בכלל.
אז איך נמנעים מהבלבול ולא אורזים את התיק לפני שהחלטנו לאן נוסעים?
ראשית, עונים לעצמינו על השאלות הבאות:
מה אני עושה
למה אני עושה את זה
מה אני רוצה להשיג
איפה אני רואה את עצמי ואיפה אני רואה את העסק בעוד 5 שנים
האם יש לי מתחרים
מי הם המתחרים שלי
באילו ערוצים פועלים המתחרים שלי
איך וכמה אני מתכוון להרוויח מהרעיון שלי
אולי אלה נשמעות שאלות פילוסופיות על גבול הקואוצ’ינג, אבל זה בדיוק מה שכל עצמאי צריך לשאול את עצמו רגע לפני היציאה לדרך. התשובות לשאלות האלה יגדירו קודם כל עבורכם מה בדיוק אתם עושים או רוצים לעשות, לאן אתם רוצים להגיע ולמה. אחרי שיש בידכם תשובות לשאלות האלה, הגיע הזמן לצייד את עצמכם בכלים הנדרשים והרלוונטיים למסע שאתם יוצאים אליו. ייתכן בהחלט שתגלו שאתם צריכים להשקיע קצת בלימוד תחומים שעוד לא הכרתם לפני שאתם מתחילים לעבוד, ייתכן שתגלו שהרעיון המקורי שלכם – מגניב ככל שיהיה – לא עובר בדיקת היתכנות ואינו בר קיום בשוק ולא תוכלו להרוויח ממנו. במקרה כזה תרצו אולי לשקול שינוי כיוון…
התווית אסטרטגיה עסקית, אם כן, היא תהליך מורכב שיש לו שלבים מוגדרים וכדאי מאוד לזכור לעבור אותו לפני היציאה לדרך. זה ישתלם לכם מאוד בהמשך, כלכלית בעיקר. כמה דרמטי שזה לא יישמע – זה ה- Make or Break של העסק שלכם, ולכן גם מומלץ להיעזר ביועץ מנוסה.
מיתוג העסק – מתי נכון להתחיל תהליך מיתוג?
כמה פעמים קמתם בבוקר עם רעיון חדש בראש ומיד רצתם לבחור לו שם, לקנות את שם הדומיין (כי צריך אתר!) ואולי אפילו להזמין לוגו, עוד לפני שבכלל בדקתם שיש לכם דרך להרוויח מהרעיון הזה? בניגוד למה שאתם חושבים מיתוג הרעיון שלכם הוא לא השלב הראשון של אסטרטגיה. זה השלב השני ואולי אפילו השלישי. גם המיתוג שלכם צריך להיות תוצאה של תהליך התווית אסטרטגיה קפדני ומקצועי, אחרי שיש תכנית עסקית ואסטרטגיית Go-To-Market. תהליך של מיתוג הוא תהליך מורכב יותר ממה שהוא נראה. השם והלוגו שאתם בוחרים למיזם שלכם צריכים לשדר את המסר הנכון של מה אתם עושים, למה אתם עושים את זה ומי קהל היעד שלכם. המיתוג חייב להתאים לשפה של קהל היעד גם מבחינה ויזואלית (צורות, צבעים) וגם טקסטואלית (השם שתבחרו לעסק). אם מדובר בעסק ישראלי שקהל היעד שלו בחו”ל והוא בוחר שם באנגלית, המחקר ובחירת השם צריכים להיות אפילו קפדניים יותר, כי ישנם ניואנסים דקים מאוד בתרגום בין עברית לאנגלית שחייבים להיות ערים להם. מיתוג הוא גם לא תהליך זול. מיתוג מקצועי עולה לא מעט ויש סיבה מדוע חברות ענק הממתגות את עצמן מחדש מדי פעם עושות את זה לעתים רחוקות ובשינויים קלים מאוד. אתם בוודאי לא רוצים להיכנס לתהליך של בחירת שם ועיצוב לוגו רק כדי לגלות בדיעבד שקהל היעד שלכם בכלל לא מבין את המיתוג או גרוע מכך – לא מזדהה איתו!
אז מהו השלב הראשון בעצם? – כתיבת תכנית עסקית הכוללת מודל עסקי ותמחור
כפי שתוכלו לקרוא בהרחבה גם בפוסט שלנו בנושא טיפים לכתיבת תוכנית עסקית, התוכנית העסקית היא כלי ניהול מרכזי אשר מהווה בעצם את מפת הדרכים של העסק. הפעם נסתפק בלספר לכם שהפרקים השונים של התכנית העסקית רוקמים לכם שמיכת טלאים. כל טלאי בשמיכה הזו מלמד אתכם על הסביבה העסקית שלכם, הגורמים הסביבתיים שעשויים להיות בעלי השפעה על עתיד המיזם שלכם, התחרות הקיימת והרלוונטית עבור המיזם ועל היתרונות והחסרונות של הרעיון שלכם מול מה שכבר קיים בשוק. מעבר לתיאור המצב הקיים, התוכנית העסקית מספקת לכם “ספר הוראות” מפורט, המתבסס על המחקר שנעשה בפרקים הקודמים ודן ביציאה לשוק, ערוצי ההפצה המרכזיים, קהלי היעד הרלוונטיים וצורות הפניה אליהם. התוכנית העסקית גם מסייעת לכם בתהליכי קבלת החלטות, בזיהוי צמתים מרכזיים לאורך חיי המיזם ומספקת את היכולת להגיב מהר יותר לשינויים בסביבה העסקית.
השלב השני – אסטרטגיית יציאה לשוק (Go to Market Strategy)
כפי שציינו קודם, אסטרטגיית היציאה לשוק נגזרת מהמחקר שנעשה למטרת כתיבת התוכנית העסקית. מדובר בעצם בכלי המתאר את ערוצי ההפצה והתקשורת המרכזיים של המיזם מול לקוחותיו. אסטרטגיית יציאה לשוק מתייחסת ברמה הבסיסית שלה למספר סוגיות מרכזיות: כיצד מייצרים ערך מוסף למוצר? כיצד מפיצים את המוצר עם הערך המוסף שיצרנו? וכיצד משמרים זאת לעתיד? לשם כך יש צורך גם בהגדרות ממוקדות יותר דוגמת: מיהו קהל היעד העיקרי, מה בדיוק יוצע לאותו קהל היעד, מה יהיו המחירים\העלויות עבור הלקוחות השונים, באילו ערוצי הפצה יעשה שימוש, כיצד יתנהל השיווק ובאילו כלים. מכל אלה כבר אפשר לגזור תכנית פעולה.
השלב השלישי מיתוג והתחלת עבודה!
עכשיו ורק עכשיו הוא השלב שבו אתם יוצאים החוצה ומחפשים איך להעביר אתה מסר שלכם, שהגדרתם קודם, בצורה ויזואלית (לוגו) וטקסטואלית (סלוגנים, תוכן לאתר שלכם וכו’). בשלב הבא תצטרכו אסטרטגיה שיווקית מלאה הכוללת את תמהיל המדיה החברתית הנכון לכם, מבנה הקהילות שסביר שייווצרו סביב המוצר או השירות שלכם, החלטה על ה”שפה” שבה פונים לכל קהילה שכזו, ערוצי התקשורת איתה ועוד. יישום נכון מלא לפי הסדר של כל השלבים האלה יגדיל משמעותית את סיכויי ההצלחה שלכם.
