ניהול קהילות – התחום שבו אני עוסקת “רשמית” כבר משנת 2011 ועוד שנים לפני זה בלי לדעת בכלל שככה קוראים לזה – הולך ונהיה חם יותר ויותר וזה משמח אותי מאוד.
אבל עדיין, כאשר אני מדברת על “ניהול קהילות” עם אנשים, אפשר לראות דיכוטומיה ברורה בין שני סוגים של הבנות:
- אנשים שמבינים ומפרשים את המושג כ”ניהול קהילות לקוחות” או “שירות לקוחות”.
- אנשים שמבינים ומפרשים את המושג כ”הנעת עובדים”.
למעשה גם אלה וגם אלה צודקים וגם טועים בו זמנית. כבר כתבתי בעבר מספר פעמים על כך שניהול קהילות, שאמנם החל מתוך תפיסה שירותית כ”שירות לקוחות אונליין” ובאמת מוכוון לקוחות, הוא הרבה מעבר לזה.
ספציפית הגישה שלי והמודל שפיתחתי במהלך השנים האחרונות ושאותו אני מיישמת על כל לקוחותינו (החל מעסקים קטנים ומקומיים, דרך חברות טכנולוגיה וסטארטאפים וכלה בבנקים בינלאומיים), מתייחסים לניהול קהילות כתפיסה מחשבתית וממש כמודל אסטרטגי לצמיחה.
מה זה אומר בעצם “ניהול קהילות כמודל אסטרטגי”?
ראשית אנחנו צריכים להבין מה זו בכלל קהילה. מסתבר שההגדרה של “קהילה” היא לא טריוויאלית כמו שהיא נשמעת. על פניו, ההגדרה לקהילה היא “קבוצה של אנשים המחזיקים ברעיון/עניין/מטרה/אתגר משותפים”. במילים אחרות, זו לא סתם קבוצה של אנשים שבמקרה נמצאים באותו מקום (למשל עשו לייק לעמוד שלכם בפייסבוק, או עובדים בחברה שלכם), אלא מדובר באנשים שיש להם ציר משותף מאוד חזק שמחבר אותם – אפילו אם הם עדיין לא יודעים את זה ולא מכירים זה את זה.
מכאן שניהול קהילות ככלי אסטרטגי בידי הנהלה של חברה כלשהי אומר שלפני הכל אנחנו צריכים לאפיין ולהבין את אותו ציר משותף. עוד לפני שאנחנו מאפיינים את האנשים. כבר כאן טמון השינוי הראשון מהגישה הקלאסית השיווקית של “לאפיין קהל יעד”. נכון, בדרך כלל מדברים על ה”כאב” או ה”בעיה” והפתרון שלה, אבל ברוב המקרים זה מגיע לאחר שכבר יש רעיון לפתרון ומושג כללי של ה”בעיה”.
הערה וטיפ – למילים “כאב” ו”בעיה” יש קונוטציות מאוד שליליות. מי שכואב לו או שיש לו בעיה יודע את זה ולא זקוק לתזכורת. אני מעדיפה את השימוש במילה “אתגר” שטומנת בחובה פוטנציאל להעצמה של הקהילה וסיוע להתגבר על האתגר. חשבו על כך בפעם הבאה שאתם כותבים מצגת שיווקית או מצגת משקיעים
כמעט בכל סשן ייעוץ שאני נותנת אני נתקלת במצב שבו נתון לי כבר ה”פתרון” לאיזושהי בעיה שהחברה סבורה שקיימת ומתוך כך גם “קהל יעד”. כמעט בכל סשן כזה כבר בהתחלה על ידי סט של כמה שאלות פשוטות אני מוכיחה למי שיושב מולי שאולי ה”בעיה” היא לא באמת מה שחשבו שהיא, או שיש לה רבדים אחרים נוספים ולכן גם הגדרת ה”קהל” אינה מדויקת או מספקת. למעשה זה מה שידוע בעולם היזמות כ”אי התאמת המוצר לשוק” כלומר – פיתחתי מוצר אבל גיליתי לחרדתי, לאחר שהשקעתי את הזמן והכסף, שאין לי בכלל למי למכור אותו.
גם כאן אימוץ הגישה של ניהול קהילות כתפיסה מחשבתית ומודל אסטרטגי המתווה מראש את כל הפעילות של החברה מסייעת לכוון מראש לכיוון נכון יותר ולשפר את סיכויי התאמת הפתרון שלכם לשוק.
הערה וטיפ – אנשי שיווק קריאיטיביים וטובים יכולים, יחסית בקלות, למנף מצבים כאלה ולעשות להם “ספין” כדי לספר סיפור שמתאים את הפתרון לכל הרבדים של האתגר ושל הקהילה שבסופו של דבר תצרוך את המוצר וגם תקפיץ אותו קדימה. זה לא פשוט, אבל לא בלתי אפשרי לאמץ את הגישה המחשבתית הזו גם לאחר שהמוצר כבר קיים
כדי להרחיב על ההבדל בין “קהל” לבין “קהילה” אתם מוזמנים לקרוא את המאמר שלי “קהל, קהילה ומה שביניהם – האם ניהול קהילות וירטואליות יכול להתעלם מהאנשים שבתמונה?“
אוקיי, הבנתי את ההבדל בין “קהל” לבין “קהילה”. מה עכשיו, מה זה ניהול קהילות?
ניהול קהילות, כפי שכתבתי במאמר משנת 2013, הוא בעצם “אמנות ההקשבה לקהל היעד שלי והשיתוף שלו בעסק שלי” (המאמר המלא: כאן). במאמר אחר שלי משנת 2015, הרחבתי וכתבתי “אפשר לומר שבראש ובראשונה ניהול קהילה הוא שם נרדף למנהיגות. מנהל קהילה אמיתי צומח מתוך ועם הקהילה, והוא לא יכול להיות מישהו שמסתכל עליה מבחוץ (או גרוע מכך וכמו שהישראלים הכי אוהבים – מלמעלה) ו”מנהל” אותה. קהילה היא קבוצה של אנשים המתאחדת סביב ציר משותף של עניין או מטרה. מאחר שכך “קהילה” היא ישות אורגנית וחיה, ולא משהו וירטואלי כמו “קבוצה בפייסבוק” או “דף חברה בלינקדאין” וכו’ “… “מנהל קהילה אמיתי הוא זה שיוצר אותה ומאחד אותה סביב אותו ציר משותף של ערך ומשמעות – שברוב המקרים מגולם בו עצמו, באדם שמנהל את הקהילה. מאחר שכך, הוא חייב להיות חלק ממנה, בגובה העיניים, נגיש ושקוף (אישית!) לחברי הקהילה. הוא חייב לעורר בחברי הקהילה אמון אישי בו שזולג גם למותג שהוא מייצג. בתהליך הזה הוא צומח הופך להיות מנהיג של הקהילה ממקום טהור ואותנטי ולא ממקום של מנהל או “מוביל” שחברי הקהילה עוקבים אחריו כי צריך. הקהילה היא זו שמכתירה אותו כמנהל קהילה ולא אף אחד אחר והוא יכול להיות מנהל קהילה, רק כל עוד הקהילה מחליטה וחשה שזה כך.” (המאמר המלא: כאן.)
מהו המודל האסטרטגי של ניהול קהילות?
המודל האסטרטגי שלי (שאני שמחה לדבר עליו ועושה זאת הרבה כי אין כאן סודות מקצוע מיוחדים) מבוסס על סט שאלות בסדר מאוד מסוים. את השאלות האלה, שאני קוראת להן מודל ה – 3W אני שואלת כל מי שנקרה בדרכי. הקסם האמיתי קורה כשמגיעות התשובות ובניתוח שלהן על ידי ועל ידי השותפים שלי לקבוצת הייעוץ שהקמנו, בראייה של ניהול קהילות (כפי שתואר קודם).
המודל עצמו נראה כך:
אתם בהחלט יכולים לנסות ליישם אותו לבד. סביר להניח שתגיעו לתוצאות מרשימות אפילו ללא ההמשך וההעמקה שאנחנו מקפידים עליהם.
ואם אני רוצה באמת לבנות קהילה או קהילות עבור החברה שלי, איך ניגשים לזה? כיצד מפתחים קהילה?
פיתוח וניהול קהילות הוא, כפי שכבר ניתן להבין, לא באמת עניין טכני בלבד, אבל בכל זאת ניתן לפרק אותו לשלבים קבועים שאתם יכולים כבר היום להתחיל ליישם:
- אפיינו את הציר המשותף של הקהילות שלכם (שאלת ה”למה”?)
- אפיינו את הקהילות – נסו ליישם את ה”למה” הזה לכל קבוצה של אנשים שנראה לכם שיכולה להתעניין בו: לקוחות פוטנציאליים, משקיעים, שותפים, משפיענים ואפילו מתחרים! (שאלת ה”עבור מי”?)
- כעת – ורק כעת – אפיינו את הפתרון, השירות או המוצר. אפיינו אותו כך שהוא יתן מענה לשאלות “למה” ועבור מי”. התשובה הזו תהיה הגרעין של ה”קול” האחיד שלכם המדבר לכל הקהילות שלכם.
כעת אתם יכולים להמשיך לשאלות ה”איך”, “היכן” ו”מתי”.
- תכננו עולמות תוכן שיתנו ערך מוסף סביב ה”למה”.
- ערכו מחקר מילות מפתח בכלים שונים וברשתות שונות כדי לראות מי עוד מדבר על עולמות התוכן האלה ומה אומרים עליהם.
- הכינו רשימת מקורות ואנשים שאתם יכולים לשאוב מהם השראה ומידע – כזה שיתן ערך מוסף לקהילות שלכם.
- בדקו היכן פועלות הקהילות שלכם. איפה נוח להם להיות? אל תפתחו ערוצי תקשורת לא רלבנטיים.
- הכינו תכנית תוכן מפורטת.
- צרו קשר עם אנשי מפתח שיהוו את גרעין הקהילה – קשר אישי ואותנטי.
- פתחו את ערוצי התקשורת ויצרו תוכן, שתפו תוכן (אפילו של מתחרים!) ולעולם אל תנקטו באסטרטגיית ה”שגר ושכח”. פרסמתם משהו? הישארו לבדוק מי מגיב לזה, היו מעורבים ופעילים, הציגו את עצמכם אישית. זה עובד!
אלה רק חלק מהצעדים אבל הם הבסיס ליצירת אסטרטגיה מבוססת ניהול קהילות. אפשר מכאן לקחת ולהרחיב את הגישה לבניה וניהול קהילות של משקיעים, עובדים ועוד!
מוזמנים ליצור קשר אם בא לכם לשמוע עוד!
