על גמישות לעומת אסטרטגיה וניהול קהילות כגישה שיווקית
ניהול קהילות הופך לביטוי שנשמע יותר ויותר במחוזותינו וזה מצד אחד מרגש ומשמח ומצד שני מפחיד. למה מפחיד? כי יותר ויותר אנשים שידם “קלה על המקלדת” משתמשים בביטוי לתיאור שירותים שונים או מצבים שונים שבינם לבין ניהול קהילות הקשר קלוש אם בכלל קיים. עדיין, זה מאוד משמח לראות, סוף סוף, את ההתעוררות בישראל.
יחד עם זאת, ניהול קהילות בראייה שיווקית וכגישה שיווקית, כללי עבודה של ממש בידי מחלקות ואנשי שיווק, עדיין לא נפוץ בישראל וחבל. בכל פעם שאני או מישהו מהקבוצה שלנו משוחח עם אנשי שיווק על הגישה שלנו אנחנו נתקלים בתגובה זהה – המבט בעיניים שמראה על הידלקות הנורה או “נפילת האסימון” (כן, עכשיו אתם יודעים כמה עתיקה אני) והמשפט “אבל זה כל כך נכון והגיוני!” בואריאציות שונות. אז למה בכל זאת קצב האימוץ של הגישה הוא איטי כל כך? למה עדיין בשנת 2017 עם כל הכלים האוטומטיים והפלטפורמות הדיגיטליות אנחנו עדיין צריכים להסביר לאנשים מה זה ניהול קהילות ולמה חשוב לשווק ולמכור לבני אדם ולא לישויות וירטואליות או לרובוטים (מכל סוג)? לדעתי התשובה נעוצה בכמה גורמים.
חסמי השיווק המפריעים לאימוץ הגישה של ניהול קהילות ככלי שיווקי
הפרעה טורדנית כפייתית של דאטא. כולנו הפכנו למכורים לדאטא, למספרים, אחוזים, טרנדים וגרפים. אנחנו כל כך מכורים לזה שהדאטא הפך ל KPI בפני עצמו ולמטרה ולא לכלי עזר. שכחנו משהו בדרך… אנשים, אותם אנשים שפוגשים את המותג שלנו בכל מיני מקומות מוזרים ולא צפויים, אותם אנשים שקונים בסופו של יום את המוצרים שלנו, הם לא מספרים ולא עמודות על גרף. הם בני אדם, על כל המשתמע מכך עם הרגישויות שלהם, והאופי השונה, והימים הטובים והרעים שלהם והדעות הסובייקטיביות שלהם.
פחד משינויים. במשך שנים לימדו אותנו שאסטרטגיה שיווקית צריכה לכלול מבנה מסוים, מדדים מסוימים ומשפך המכירות והשיווק בנוי משכבות קבועות. שימוש בניהול קהילות ככלי שיווקי מצריך הפיכה של המשפך הזה על פיו (לגמרי!) והבנה שכל מה שעבד עד עכשיו…לא בטוח שימשיך לעבוד בכלל ואולי לא כמו עד עכשיו. למה? כי כמו שאמרתי בסעיף הקודם, אנחנו מתקשרים עם אנשים ואנחנו מתקשרים איתם באמצעים חדשים, בערוצים חדשים, בלוחות זמנים חדשים (מיידיים עם צ’ט ווואטסאפ ואינסטנט מסנג’ר ועוד!) ובמקומות חדשים (בערוצי מידע ותוכן שהם לאו דווקא “שלנו” או רשמיים של המותג – בתגובות על כתבות במגזינים, בחדרי צ’אט ופורומים, בקבוצות פייסבוק ובצ’אנלים ברדיט).
עומס ערוצים שמביא איתו הפרעה טורדנית כפייתית של אוטומציה. אנשי השיווק של היום צריכים ללמוד כל כך הרבה כלים וערוצים, שיטות ומודלים שזה פשוט בלתי אפשרי למוח אנושי, גאון ככל שיהיה. הוסיפו על זה את קצב הפתיחה של אפליקציות, רשתות, פלטפורמות וכלים חדשים וקיבלתם מתכון בטוח לאסון. התוצאה היא יותר ויותר אנשים, שטועמים קצת מכל דבר אבל לא באמת מתמחים בשום דבר, ומצד שני היצמדות כפייתית לאוטומציה, מחוסר ברירה מובן לחלוטין. אין ביקום אדם אחד, איש שיווק או כל אחד אחר, שמסוגל באמת לנהל ביעילות, בצורה נכונה ועם טאץ’ אישי כל כך הרבה ערוצים ומידע ותוכן. וכשאני אומרת “לנהל” אני מתכוונת לפיתוח התוכן עצמו (אסטרטגיה ולעתים אפילו כתיבה או הכנה ממש), הפצת התוכן (אסטרטגיה וניהול, ניטור וקידום), ניהול הקהילה (תגובות, שירות, תמיכה) וכל זה בעצמו או אפילו עם ספקים חיצוניים. אבל היסמכות עיוורת ומוחלטת על כלי אוטומציה פירושה היצמדות למודלים השיווקיים “הישנים”. כי ככה בנויים כל כלי האוטומציה. הם חייבים מודל מובנה לעבוד לפיו ולא באמת יכולים להתמודד עם המקריות, חוסר הודאות והאראטיות של ההתנהגות האנושית, במיוחד היום בעידן הדיגיטלי. פשוט עוד לא נולד ה – AI שבאמת יודע לעשות את זה. היסמכות על זה שהרובוט יעשה את מה שצריך מתי שצריך, זה אומר לפספס בהרבה מאוד מקרים את התגובה האנושית כשצריך אותה. במקרה הטוב זה משהו שניתן לתיקון. במקרה הפחות טוב זה יכול להוביל למשבר מוניטין.
חוסר הבנה של מסע לקוח וחווית לקוח. כלנו חושבים שאנחנו מבינים מה אומרות המילים האלה “מסע לקוח” ו”חווית לקוח” אבל אנחנו לא. לא באמת. בימים שבהם יכולנו לתכנן ולצפות מראש ולשלוט באיזה ערוצים ותזמון ה”לקוח” פוגש את המותג שלנו, אולי הבנו מה זה אומר. אבל אנחנו לא באמת מבינים מה זה אומר היום, בעידן שבו אנשים רוכשים מוצרים לאחר שמישהו סיפר עליהם בקבוצת הוואטסאפ של הגן, או לאחר שראו פרסומת, שכחו ממנה, ופגשו את המוצר מכיוון אחר בשיחה בקבוצת פייסבוק או כשהלכו לכנס. ישנם מוצרים, דווקא היקרים יותר בדרך כלל, שאנשים נהגו לרכוש במקום מסוים שלמדו לסמוך עליו ונצמדו למותג מוכר שנים על גבי שנים, בלי לבדוק מה חדש בשוק (נסו לשכנע צלם שמכור לקנון לרכוש ניקון ולהיפך, או חובב פולקסווגן לרכוש סיאט, אפילו שהן מאותה קבוצה). זה כבר לא קורה היום בגלל אותו עומס מידע שדיברתי עליו קודם. עומס המידע הזה משפיע גם על הלקוח שלנו ושפע הערוצים שבהם הוא יכול להתייעץ וללמוד הוא רב כל כך שאנשים כבר לא מסתפקים בפרסומות ואולי קריאת ביקורות באתר המותג, אלא מחפשים מידע נוסף, שואלים חברים, מתייעצים בקבוצות, מחפשים תחליפים (dupes) וממתינים למבצעים. כפי שהוכחתי לא פעם למנהלי שיווק שפגשתי – השיח על המותג שלך ברשת קיים ואתה כלל לא מודע לרובו. טעות היא לחשוב שכל השיח בשליטתנו ומתקיים רק בערוצים שאנחנו מכירים/רוצים/מתכננים. עדיין, רוב מנהלי השיווק שאני מכירה פועלים במודל הקלאסי של אסטרטגיה, תכנון מסע לקוח (כולל הכנת תוכן ואפיון אתר לפי זה), תכנית עבודה וקמפיינים והיצמדות אליהם באש ובמים, אפילו כשהמציאות טופחת על פניהם.
אני כנראה יכולה להמשיך ולחשוב על גורמים נוספים אבל בגדול ארבעת הנ”ל הם הגורמים לכך שהשיווק הוא האוייב הכי גדול של עצמו.
לאסטרטגיה שיווקית עדיין יש מקום של כבוד
שלא תבינו לא נכון. אני לגמרי מאמינה בבנית אסטרטגיה שיווקית, במחקר ובתכנון וכך אנחנו גם פועלים בקבוצה עם כל הלקוחות שלנו. אבל התכונה הכי חשובה של מנהל קהילות בפרט ומנהל שיווק בכלל בימינו, היא גמישות.
אם תכננתם אסטרטגיה מסוימת, תכננתם מסע לקוח, אפיינתם לפיו אתר ומשפך מכירות ויצאתם לדרך והכל עובד לכם – אשריכם. אבל ברוב המקרים, זה לא ממש יעבוד כמתוכנן ואם אתם לא מספיק גמישים לעשות שינויים, לא מספיק מהירים (בתפיסה של מה קורה, הפנמה, ניתוח ופעולה) לשנות את האסטרטגיה והמסע בפועל – אתם לא תשרדו. נקודה.
מנהל שיווק היום, ובמיוחד מנהל קהילות או מנהל שיווק שמודע לגישה של ניהול קהילות ומאמץ אותה, חייב להיות גמיש, מהיר מחשבה ומהיר פעולה. הוא חייב להיות מסוגל לפעול בזמן אמת בכל הזירות ולקרוא היטב את האנשים שלהם הוא רוצה למכור. זה כולל לקוחות פוטנציאליים, לקוחות קיימים ואפילו לקוחות עבר (שיכולים עדיין לקלקל המון בשיח על המוצרים והשירות של המותג).
לכן אני אומרת שחייבים איזון בין גמישות לבין אסטרטגיה נוקשה ותכנון, כאשר המאזניים, לדעתי, צריכות לנטות יותר לכיוון הגמישות ולכן אני קוראת לניהול קהילות “נערת הגומי של עולם השיווק”, כי הגישה הזו, אם משכילים לאמץ אותה ומיישמים אותה נכון, יכולה לתת מענה טוב לחסמים שציינתי למעלה.
