כמנהלת קהילות אני נתקלת מדי יום במבטים מבולבלים של אנשים שלא מבינים ממש מה אני עושה ומה זה יכול לתת להם. הסבר מפורט על ניהול קהילות כתבתי כבר בעבר אבל היום אני רוצה להתייחס לבלבול נוסף השולט בשוק המקומי – ההבדל בין מכירות לבין שיווק, השיווק בעולם החדש (בראיה של ניהול קהילות) ולמה הדינוזאורים צריכים להסתגל או למות.
הסוכן הנוסע בזמן
אנחנו חיים בעולם חדש ומסעיר. טוב, חדש הוא לא ממש, לפחות לא למי שעוסק במדיה חברתית ו/או ניהול קהילות כבר כמה שנים טובות. העולם הזה חדש ומסעיר עבור כל אנשי השיווק הקלאסי, אלה שלמדו לעבוד עם המטריצות שלהם, עם האסטרטגיות הבדוקות, קבוצות המיקוד והסקרים. זה לא שאין לכלים האלה יותר מקום – בהחלט יש ואפילו מקום של כבוד, אבל השימוש בהם השתנה ומי שלא משכיל ללמוד את הכלים והערוצים החדשים שהאינטרנט פתח לכולנו – לא יוכל לפעול לאורך זמן.
נתחיל מכמה מושגים בסיסיים: מכירות, שיווק, אסטרטגיה.
הרבה אנשים, כולל אנשי מקצוע לצערי, מתבלבלים בין “מכירות” לבין “שיווק”, אבל מדובר בשני דברים שונים לגמרי. איש מכירות יוצא החוצה, אל הלקוח, אל השוק ומשכנע אותו באמצעים שונים שהמוצר שלכם טוב, יעיל, נחוץ, שווה יותר משל אחרים ושהלקוח הפוטנציאלי חייב, אבל ממש חייב, לקנות לו אחד או שניים או אריזת חיסכון.
איש השיווק לעומת זאת יושב במשרד הממוזג והנעים, חושב על אסטרטגיות, סיסמאות קליטות ועל דרכים שבהם ניתן למגנט את אותו לקוח אלינו, כדי שההר יבוא אל מוחמד ולא להיפך.
בשפה המקצועית יש המתייחסים לזה כאל ההבדל בין outbound marketing לבין inbound marketing. אבל זה לא לגמרי מדוייק כי מכירות הן עדיין לא שיווק. במילים אחרות- איש שיווק טוב מביא את הלקוח הפוטנציאלי אליכם הביתה ומראה לו את המוצר אבל לא סוגר את המכירה. איש מכירות לעומת זאת שם ללקוח את המוצר ביד כדי שירגיש אותו וסוגר את המכירה במקום (בין שהמקום הוא “אצלכם בבית” – האתר שלכם למשל או באתר הלקוח).
אם ניקח את הסוכן הנוסע של שנות החמישים והששים, שנהג להסתובב בין שכונות, לדפוק על דלתות ולהדגים את שואבי האבק וקופסאות המטבח לעקרות הבית שרכשו אותם בהמוניהן ונעביר אותו למאה ה – 21 הרי שהיום הוא יישב במשרד ברוב ימות השבוע, ישקיע זמן בפיתוח הרשתות החברתיות והעסקיות האישיות שלו, יצור קשרים ויקבע לעצמו פגישות demo ומכירה. כלומר הוא עדיין אותו סוכן נוסע, אבל היום הוא לא סתם דופק על דלתות אלא הוא מחפש את הלקוחות תחילה בפייסבוק, בלינקדאין והוא קובע לו את הפגישות מראש.
איש השיווק לעומת זאת, עדיין ספון במשרד מול המחשב אבל עומדים לרשותו היום כלי מחקר וגישה קלה וכמעט מיידית לקהלי יעד הרבה יותר רחבים מבעבר. אם פעם צריך היה לכנס קבוצת מיקוד ולראיין אותה, או לעשות טלפונים לחו”ל כדי לערוך ראיונות עומק עם אנשים המייצגים מדגם של קהל היעד של המוצר שלנו וזה היה תהליך יקר שלקח חודשים, הרי שהיום אפשר פשוט להיכנס אתרים שבהם יש כבר קבוצות מיקוד בפורומים שונים, לזרוק שאלה לחלל ולקבל תשובה כמעט מיידית, אפשר לעשות את זה גם בפייסבוק או בטוויטר או בלינקדאין ואפילו, רחמנא ליצלן, בגוגל+. קוראים לזה “חכמת ההמונים” ומי שמשכיל לרתום אותה לטובתו מקבל כלי חזק מאוד לא רק לשיווק, מכירות ומחקר אלא לכל דבר הכרוך בתקשורת אנושית כלשהי.
אבל לא משנה אם במכירות או שיווק אתם חפצים – לא את האחד ולא את השני אפשר לעשות ללא אסטרטגיה. על אסטרטגיה אפשר להכביר מילים וגם על זה כבר כתבנו בפוסט נפרד של הפייה, אז כרגע נסתפק באמירה שאסטרטגיה עסקית היא הבסיס והמפתח להצלחה בכל תכנית שיווק או מכירה שהיא. מדובר בחשיבה הוליסטית, לטווח ארוך, תוך הסתכלות על התמונה השלמה שכוללת, לא עלינו, גם את המתחרים שלנו (כן! באמת! יש כאלה!), הצלחות עבר וכשלונות של אחרים וגם הכשלונות הקודמים שלנו. יש בה גם נופך אישי כי לא משנה מה אתם מוכרים או עושים – אתם מביאים לתוך העשייה הזו את האופי והערכים האישיים שלכם וזה תמיד יהיה אחר ממה שעושה המתחרה הישיר שלכם או הסיני שהעתיק מכם את הפטנט.
אז מה לניהול קהילות ומדיה חברתית בתוך כל זה?
כדי לייצר אסטרטגיה עסקית נכונה ומלאה, תכנית שיווק טובה ומבוססת ותחזית מכירות הגיונית צריך כלים וידע. אבל לא סתם כלים וידע אלא את הכלים והידע של המאה ה- 21 ואת הגמישות ומהירות הלמידה והתפיסה להתעדכן כל הזמן. חובה להכיר את הערוצים הקיימים (ובכל יום נפתחים אתרים וערוצים חדשים), צריך להשקיע זמן בלימוד כל אחד מהערוצים כדי ללמוד את השפה שבה אנשים מתקשרים בהם (בכל ערוץ יש ז’רגון משלו – ממש כמו שפות במדינות שונות), את זמני התגובה ומתי פעילים משתמשים מכל חלק בעולם בכל אחד מהערוצים… בקיצור צריך להיות מומחה מדיה חברתית. ועדיין, אני נזהרת במילה “מומחה” כי כשבכל יום קמות רשתות חדשות וכשהרשתות הקיימות משנות את עצמן כל הזמן, לא ממש אפשר לפתח מומחיות אמיתית אבל אי אפשר להיות איש שיווק או יועץ לאסטרטגיה עסקית ושיווקית במאה ה- 21 מבלי להיות איש מדיה חברתית, מבלי להבין את המשמעות התרבותית של הכלים האלה ומבלי להשקיע בהם זמן לימוד ופעילות מדי יום ביומו.
מעבר לזה, תפיסת השיווק עוברת בימים אלה שינוי מהותי וגוברת הבנה שניהול קהילות הוא הבסיס הרחב מאוד שעליו יש לבנות ושהשיווק והמכירות הם תוצרים שלו ולא תהליכים נפרדים. בחו”ל רואים את זה הרבה יותר ומהר יותר ומותגי ענק משקיעים בניהול קהילות תקציבי עתק על חשבון תקציבי השיווק שלהם. המדיה החברתית והכלים הדיגיטליים הם זירות הפעילות העיקריות אם לא הבלעדיות ויש אפילו חברות ענק שגם את שירותי היח”צ שלהן הפסיקו לקנות מבחוץ והעבירו אותם פנימה, הביתה לאתר שלהן. בארץ זה תופס לאט יותר בגלל הבדלי תרבות.
לכן, כאשר אני נתקלת ב”מומחי שיווק” או “יועצים אסטרטגיים” מהדור הישן שלא טורחים לעדכן את עצמם בכלים החדשים, שמתוודים בכנות שאין להם מושג ירוק או עניין בכלים האלה אבל עדיין מעזים לגבות מלקוחות אלפים רבים של שקלים על תהליכים של “מיצוב, מיתוג ובניית אסטרטגיית go-to market” שנעשים בכלים הישנים והמוגבלים וללא בדיקה של התוצאות מול המצב האמיתי “שם בחוץ”, אני קוראת להם “דינוזאורים” ואומרת להם ששעת השין שלהם הגיעה – adapt or die.
Go-To- Market – למי הולכים, מתי ולמה?
בואו נדבר רגע על מילת הבאז הזו : Go To Market. כל מי שכתב או קרא אי פעם תכנית עסקית נתקל בביטוי הזה. גם פה יש איזה בלבול, כי בעצם למרות השימוש במילה market, ובעברית “שוק” (אסטרטגיית יציאה לשוק) אין פה משהו שיווקי גרידא. מדובר בתכנית אסטרטגית למכירה. זוהי התכנית של בחירת ערוצי הפצה למוצר או לשירות שלכם, דרכים להגיע לקהל היעד (לאחר שזה כבר הוגדר בשלב הקודם של אסטרטגיה עסקית בכלל ותכנית עסקית) ושל תמחור השירותים או המוצרים שלכם (על בסיס מודל עסקי שגם הוא כבר היה אמור להיות מוגדר בשלב קודם). אסטרטגית יציאה לשוק עונה על חמש שאלות מפתח: למי נפנה? איזה מוצרים נציע? איך נתמחר אותם? איך נקדם את המוצרים שלנו? איפה נקדם את המוצרים שלנו? החלק השיווקי בתכנית הזו, אם כן, הוא אולי המסרים שנשלח לקהל היעד (איך נקדם?) – מה שנובע ממילא משלב בניית האסטרטגיה העסקית שחייב להיות מושלם קודם לכן.
ועדיין, יש לא מעט דינוזאורים בשוק הישראלי שמוכרים ללקוחות (בעיקר סטארטאפים טכנולוגיים בראשית דרכם אבל לא רק) את החלק הזה בלבד בלי השלבים המקדימים, או כאשר השלבים המקדימים נעשו בצורה חצי חובבנית והמסקנות שלהם לא אומתו כלל, כתהליך “שיווקי” או כ”אסטרטגיה שיווקית”. הדינוזאורים האלה הם הרבה פעמים העומדים בראשן של חברות מיתוג, שיווק ואסטרטגיה לא קטנות. הם אנשים שמעיון בהיסטוריה התעסוקתית שלהם (ותודה לאלוהי הגוגל וללינדקאין) מעולם לא הוכשרו או למדו שיווק אלא עלו בדרגות בארגונים גדולים מתפקידי מכירה וניהול אולמות תצוגה לתפקידי סמנכ”ל שיווק אי שם בשנות השמונים- תשעים כשכל הכלים שיש היום עוד לא היו קיימים או נפוצים, אנשים שמנפנפים בשמות של אותם ארגונים גדולים כדי לקבל סיקור עיתונאי ולכן ממוצבים בשוק כ”מומחים”. לצערי נתקלתי ביותר מלקוח אחד שעברו תהליך כזה בעלות לא מועטה אצל מומחים שכאלה, ובסופו של תהליך נאלצו לעשות שינויים מרחיקי לכת ויקרים אחרי שגילו בדיעבד ובשטח שזה פשוט לא נכון, שהקהל שלהם הוא לא הקהל שאותו מומחה “מצא”, שהמסרים השיווקיים של הקהל האמיתי שונים מאלה של הקהל הלא רלבנטי שאליו הם פנו, שהנישה שבה הם ניסו למצב את עצמם בשוק היא שגויה ושברגע שמשנים מילה אחד בהגדרה של המוצר פתאום יש התעניינות.
מיתוג ומיצוב של מוצר או של חברה הוא לא תהליך של עיצוב לוגו. זה תהליך שלם של אסטרטגיה, חזון, הגדרות שרק בסופו ועל בסיס מסקנותיו מעצבים את המסרים הוויזואליים והמילוליים. אבל על זה נרחיב בפוסט נפרד.
אז מה עושים?
את הפוסט הזה אסכם בהמלצות הבאות:
אל תצאו לדרך ולא משנה מה המיזם שלכם או כמה אקזיטים מאחוריכם ללא אסטרטגיה עסקית מלאה, תכנית עסקית שנכתבה היטב ונכון ואסטרטגיית יציאה לשוק שנכתבת על בסיס שני השלבים הקודמים.
אם אתם מחפשים מומחה שיווקי או אסטרטגי – בדקו את הרקורד. חפרו קצת בלינקדאין, בקרו באתר שלו, חפשו בגוגל ושאלו את עצמכם שאלות כמו: מה הייתי מצפה מהמומחה שמייעץ לי ללמוד ולדעת? איך נראה האתר של המומחה? איך נראה המיתוג שלו עצמו? מה מכיל תוכן האתר של המומחה? האם יש שם תוכן מקורי שהוא כתב בעצמו ואם כן האם זה עושה לי שכל? אם לא – האם יש שם תוכן מועתק? (ולמה שמישהו יעתיק אם יש לו כל כך הרבה ידע וניסיון כפי שהוא טוען?) מה אומר גוגל על המומחה? איך נראה ניהול המוניטין האישי שלו?
נסו לאתר לקוחות אחרים של אותו מומחה – רצוי לא אלה המצוטטים באתר – ופנו אליהם לקבלת המלצות ומשוב על התהליך.
השוו מחירים – קבלו הצעת מחיר אחרי שיחת היכרות ולכו לחפש עוד. לפעמים מה שנשמע טוב בפעם הראשונה נשמע פחות טוב כשמדברים עם המומחה השני והשלישי.
יש באתר של המומחה רשימת לקוחות? יופי – השקיעו זמן מחקר בהם. בקרו באתרים שלהם, חפשו את אנשי המפתח שלהם בלינקדאין, נסו לחפש מידע בגוגל… לקוח ממליץ זה טוב ויפה, אבל מה אומר מבחן המציאות לאחר זמן מה? האם החברה הצליחה או אולי היא בכלל לא קיימת יותר? האם המוצר מצליח? האם המיתוג של החברה השתנה? (נכון, חברות משנות מיתוג מדי פעם אבל זה הליך יקר ולא פשוט ולכן בדקו אחורה איך יצאה החברה לשוק ואיך היא נראית היום. אם יש הבדל – כנראה שההמלצות של המומחים לא ממש עמדו במבחן המציאות…)
לכלכו את הידיים – נצלו את חוכמת ההמונים. גם אם פניתם למומחה והתחלתם תהליך, נהלו מחקר מקביל משלכם. התייעצו עם הרשתות החברתיות שלכם על השם, הנישה, הלוגו, נסו לערוך סקר בקרב מכרים שמהווים את קהל היעד הפוטנציאלי והשוו את התוצאות למה שמציג בפניכם המומחה. אם יש הבדל גדול התקילו את המומחה שלכם ודרשו ממנו לעבוד עבור הכסף שאתם משלמים לו.
שיהיה בהצלחה!
