ניהול קהילה או ניהול קהילות – מילת הבאז החדשה והאם אפשר ללמד את זה בקורס

ניהול קהילה – מילת הבאז החדשה

כמנהלת קהילות, אחת הראשונות בארץ (ויש בין לקוחותיי שאומרים אחת המובילות), תהיתי פעמים רבות על המשמעות של הביטוי הזה לאנשים בישראל, ובשאלה: האם אפשר ללמד ניהול קהילה. בפנטזיה הפרועה שלי תמיד רציתי להכשיר מנהלי קהילות כדי להעשיר את עולם השיווק אונליין בישראל. אני חושבת שניהול קהילות הוא תחום מרתק, חשוב מאין כמותו ושאין עסק בעולם – לא משנה באיזו נישה, גודל או מיקום גיאוגרפי – שלא צריך ניהול קהילות כחלק עיקרי מאסטרטגיית השיווק שלו. זה נכון לתאגידי ענק ולמפעלים וזה נכון לסטארטאפ גאראז’ בלי תקציב.

אבל ככל שהעמקתי בתחום וככל שפגשתי עוד ועוד מותגים וחברות וסטארטאפים לאורך הדרך, שלכולם סייעתי לצמוח ולגדול, הבנתי שניהול קהילה זה לא עניין פשוט כמו שזה נשמע לי לפחות.

בישראל רווחת התפיסה שניהול קהילה הוא בעצם הרחבה של ניהול מדיה חברתית כך שיכלול “שירות לקוחות” אונליין. אין דבר רחוק מהמציאות! כמו כל דבר אחר כאן, “ניהול קהילה” הפך להיות מילת הבאז התורנית, ועכשיו גם החלו לצוץ קורסים בניהול קהילה שמתיימרים ומבטיחים לספק לכם את “המקצוע הכי חם בעולם הסטארטאפים”. רק מעצם ההבטחה הזו הייתי נזהרת ואני אסביר:

ראשית, ניהול קהילה אינו מקצוע! ניהול קהילה זה לא עסק, זה לא משהו שלומדים בקורס – זו מהות. זה אופי. זו יכולת לחשוב בצורה מסוימת ולהרגיש בצורה מסוימת, שבשילוב כלים טכניים כגון (אבל ממש לא רק) סושיאל מדיה, יכולה להפוך לכלי עבודה חזק בידי מי שמוכשר בזה.

שנית, ניהול קהילה, כמו שכתבתי בפתיחה, ממש לא נוגע רק לסטארטאפים. כל עסק שישכיל לחשוב מנקודת המבט של ניהול קהילה ולהעסיק מנהל קהילות (אמיתי, ולא מנהל מדיה חברתית מהולל עם חתיכת נייר שכתוב עליה שהוא מנהל קהילה) יזכה לצמיחה מטורפת ויבדל את עצמו מהמתחרים. זה נכון לחברות בכל תחום, זה נכון לעסקים קטנים ובינוניים, לקליניקות לרפואה אסתטית, למשרדי עורכי דין ורואי חשבון, לרופאי שיניים, לדולות וגם לתעשיות בטחוניות, לגופים ממשלתיים ולסטאטראפים וחממות טכנולוגיות.

בנוסף יש בארץ עכשיו אפנה של האבים ומתחמי עבודה משותפים שצצים כמו פטריות אחרי הגשם. בכל מקום כזה, שהוא מתחם פיזי עם חללי עבודה ומשרדים, יש בדרך כלל מנהל/ת אקזקיוטיבית (מה שפעם קראו לו פשוט “מנהל/ת משרד” או “אם/אב בית”) שאחראי/ת על רווחת הדיירים. משום מה גם לתפקיד הזה החלו לקרוא “ניהול קהילה” ויש פתאום המון מנהלי ומנהלות קהילה שאולי מספקים אחלה שירות לאנשים, אבל לא מסייעים בשום צורה למיתוג המקום, לצמיחה שלו, לשיווק שלו או לשום דבר אחר בעצם. זו כבר גישה אחרת לניהול קהילה – שבישראל דווקא מאוד אפשר להתחבר אליה בגלל הקיבוצים. בקיבוצים בארץ יש מנהלים קהילתיים וזה בדיוק מה שהם עושים. רק חפשו את הביטוי “ניהול קהילות” בגוגל ותבינו על מה אני מדברת. אז עכשיו גם להאבים יש מנהלים קהילתיים אבל יותר טרנדי לקרוא לזה “ניהול קהילה”, אז פתאום יש לנו מקצוע חדש וחם שכולם חייבים ללמוד. בדומה למה שקרה עם סושיאל מדיה בהתחלה ועם לימודי קואוצ’ינג.

ההבטחה למקצוע בתחום “חם” וטרנדי באומת הסטאטראפ היא, אם כן, לא יותר מרכיבה על הגל התורן כדי לעשות עוד כמה גרושים ממסחר בתעודות. הבעיה הקשה והחמורה ביותר בזה, היא שהרכיבה הזו והמסחר בתעודות גורמים לבלבול וחוסר הבנה בקרב מי שבאמת צריך ויכול להנות ומניהול קהילה אמיתי. השוק יוצף עוד מעט במנהלי קהילה נלהבים שבאמת מאמינים שהם עושים משהו טוב אבל בפועל עלול אפילו להיגרם נזק לחברות שישכרו את השירות, בגלל חוסר ההבנה ותיאום הציפיות.

אני אגיד את זה חד משמעית כבר עכשיו: אי אפשר ללמד ניהול קהילה. אפשר להכשיר מנהלי קהילות, בתנאי שיש שם בסיס – בתנאי שהם נולדו להיות כאלה. להגיד שאפשר ללמד ניהול קהילה זה כמו להגיד שאפשר ללמד אינטיליגנציה או טוב לב. יש סט בסיסי של תכונות וכישורים שמנהל קהילות אמיתי נולד איתם ואם זה לא שם, אפשר ללמד את הכלים עד מחר, זה עדיין לא יהפוך את אותו אדם למנהל קהילה.

היסטוריה קצרה של ניהול קהילה

לא מפתיע אותי מה שקורה בארץ בתחום. כמו כל דבר בישראל, אנחנו מאמצים את מה שבחו”ל כבר הספיקו לשכוח, באיחור של בערך 5 שנים. ניהול קהילה הוא תחום שהחל בחו”ל בעיקר בעולם המשחקים (גיימינג). מנהלי הקהילות הראשונים היו בעצם ה- Game Master במשחקים מרובי שחקנים. הם תמיד היו שחקנים במשחק בעצמם, הם הכירו את יתר השחקנים ויתר השחקנים הכירו אותם (לפחות בכינוי המשחקי שלהם, אם לא בשם האמיתי שלהם) והם שיחקו במשחק, ותוך כדי כך ענו לשאלות, סייעו לפתור בעיות והעבירו משוב לחברה המפתחת את המשחק. הם צמחו מתוך קהילת השחקנים והפכו למנהיגים שלה. משם הכל החל. לאט לאט, בגלל שזה באמת התבקש וזה היה טבעי, התפקיד התפשט לתחומים אחרים ועם ההתפשטות וההנפצה של רשתות חברתיות והשימוש בהן ככלי שיווקי, ניהול קהילה הפך להיות חלק בלתי נפרד מההתנהלות ברשת של מותגים שהבינו שהם חייבים להנגיש את עצמם ללקוחות שלהם.

זו הייתה הנקודה שבה “ניהול קהילה” החל להיות מזוהה עם ‘שירות לקוחות’ ברשת (בעיקר בפייסבוק בהתחלה) וקצת אחר כך נזרקה לתוך המיקס הזה גם מילת הבאז “אנגייג’מנט”. מאז עברו הרבה מים בנהרות בבל, וניהול קהילה התפתח למשהו דינאמי ומורכב שמשלב בתוכו: אסטרטגיה, פיתוח עסקי, שיווק, יחסי ציבור, שירות לקוחות, תמיכה טכנית, אבטחת איכות, שימור לקוחות, פרסום, המרת לידים, יצירת תוכן, שיתופי פעולה ועוד. פה בארץ, נתקענו איפשהו על ה”שירות לקוחות” וזה מה שמתיימרים ללמד (ויש סוכנויות ניו מדיה שמתיימרות לספק) תחת השם הכוללני “ניהול קהילה”.

אז מה זה באמת ניהול קהילה

אפשר לומר שבראש ובראשונה ניהול קהילה הוא שם נרדף למנהיגות. מנהל קהילה אמיתי צומח מתוך ועם הקהילה, והוא לא יכול להיות מישהו שמסתכל עליה מבחוץ (או גרוע מכך וכמו שהישראלים הכי אוהבים – מלמעלה) ו”מנהל” אותה. קהילה היא קבוצה של אנשים המתאחדת סביב ציר משותף של עניין או מטרה. מאחר שכך “קהילה” היא ישות אורגנית וחיה, ולא משהו וירטואלי כמו “קבוצה בפייסבוק” או “דף חברה בלינקדאין” וכו’. מקובל לחשוב שמספיק לייצר ערוץ בו יכולים אנשים להתאגד סביב מוצר או שירות וזה מספיק כדי להיחשב “קהילה”. לצערי, זה לא כל כך פשוט. אם בניתם למותג שלכם דף פייסבוק, למשל, וניהלתם קמפיין מטורגט להפליא והבאתם לכם עוקבים רלבנטיים שבאמת מתעניינים במותג שלכם, כל מה שיש לכם זה דף פייסבוק מפונפן עם קהל (פאסיבי) של עוקבים. אין לכם עדיין קהילה אמיתית, חיה, מעורבת ומעוניינת. כדי לעשות את המעבר מקהל פאסיבי לקהילה אקטיבית צריך לספק לקהילה הזו ערך ומשמעות. כדי לעשות את זה צריך לייצר תכנים שהם בעלי ערך ומשמעות. צריך לדעת לכתוב אותם, כך שהם באמת יהיו בעלי ערך ומשמעות. צריך להקשיב לקהילה קשב אקטיבי על מנת להבין, ולא רק האזנה/ניטור לצורך תגובה.

מי שיוצר את הקהילה או מי שמונחת מבחוץ כדי לנהל אותה, חייב, אם כך, לחלוק את אותם ערכים ולהתחבר לאותה משמעות שאתם מנסים לספק לקהילה שלכם. אם אותו אדם אינו חולק את הערכים ואת החיבור למשמעות הזו, הוא לא יוכל, לעולם, להיות מנהל הקהילה הזו, כי הוא לא יוכל לעולם להבין את הקהילה, לא משנה כמה חזק ינסה להקשיב. הוא יוכל, לכל היותר, להאזין על מנת לתת תגובה ולשפוך תוכן שנראה לו שמעניין את הקהילה. הוא יהיה לכל היותר מנהל מדיה חברתית עם טייטל מרשים. “ערכים” ו”משמעות” הם מושגים מאוד סובייקטיביים ולא משהו שאפשר ללמד מישהו. מתחילים להבין?

מנהל קהילה אמיתי הוא זה שיוצר אותה ומאחד אותה סביב אותו ציר משותף של ערך ומשמעות – שברוב המקרים מגולם בו עצמו, באדם שמנהל את הקהילה. מאחר שכך, הוא חייב להיות חלק ממנה, בגובה העיניים, נגיש ושקוף (אישית!) לחברי הקהילה. הוא חייב לעורר בחברי הקהילה אמון אישי בו שזולג גם למותג שהוא מייצג. בתהליך הזה הוא צומח הופך להיות מנהיג של הקהילה ממקום טהור ואותנטי ולא ממקום של מנהל או “מוביל” שחברי הקהילה עוקבים אחריו כי צריך. הקהילה היא זו שמכתירה אותו כמנהל קהילה ולא אף אחד אחר והוא יכול להיות מנהל קהילה, רק כל עוד הקהילה מחליטה וחשה שזה כך.

למה צריך ניהול קהילה

יש כמה דברים שאתם רוצים כדי להצליח ושרק ניהול קהילה (אמיתי) יכול לתת לכם:

– אתם רוצים שחברי הקהילה יהפכו ללקוחות משלמים שלכם

– אתם רוצים שחברי הקהילה ימליצו עליכם לחברים שלהם

– אתם רוצים שהם יהיו שמחים ומרוצים וימשיכו את השירות בתשלום לאורך שנים רבות

– אתם רוצים שהם יתמכו במיתוג החיובי שלכם ובמונטין שלכם

– אתם רוצים את הגיבוי שלהם בעתות של משבר מוניטין

– אתם רוצים את עזרתם בצמיחה ובפיתוח תוספות לשירות ומוצרים חדשים עבורם ועבור כל החברים שלהם

אני מקווה שברור לכם שאת כל זה לא באמת אפשר להשיג, כל עוד אתם ממשיכים להתייחס למושג “ניהול קהילה” כהרחבה של ניהול שיווק /ניהול מדיה חברתית / שירות לקוחות. הרי ברור שיש פה הרבה מעבר ושלא כל אחד יכול, אם כן, להיות מנהל קהילה.צריך להיות אדם מאוד מיוחד עם המון ידע, כלים, כישורים – הרבה מעבר למה שניתן לדחוס לקורס של כמה מפגשים…וגם אז הקהילה היא זו שתחליט אם אותו אדם הוא מנהל קהילה או שלא.

בשורה התחתונה – מנהל קהילה זה לא משהו שאתה לומד. או שזה אתה, או שזה לא. 

אם בא לכם להרחיב ולהעמיק את הקריאה על ניהול קהילה, מנהיגות ומה אפשר או אי אפשר ללמד – אתם מוזמנים לקרוא את המאמרים שפרסמתי בתחום במגזין BizCatalyst360:

community Management – no course in the world can you teach you that

Authenticity, Leadership and Community Management

בנוסף אתם מוזמנים לקרוא את הפוסט המצליח שלי בלינקדאין על איך ניהול קהילות (בתפיסה הרחבה והנכונה יותר שלו) יכול להוות כלי להשגת לקוחות, המרת לידים ושימור לקוחות:

Community Management as a tool for conversion and retention